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마케팅 리서치

이명식

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자료유형단행본
서명/저자사항마케팅 리서치= Market sensing & insight/ 이명식, 구자룡, 양석준 공저
개인저자이명식
구자룡
양석준
발행사항서울: 형설, 2014
형태사항575 p.: 삽화, 표; 27 cm
ISBN9788947274678
서지주기참고문헌(p. 562-565)과 색인(p. 626-637)수록
언어한국어

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출판사 제공 책소개

출판사 제공 책소개 일부

[머리말]

시장상황이 끊임없이 변화하고 있다. 디지털 경제하에서 우리 주변의 환경은 정보기술의 발달과 글로벌화의 진전으로 그 어느 때보다도 다양한 분야에서 급속도로 성장하며 진화하고 있는 것이다. 경제 및 경영환경에 따라 소비 패러다임이 급격하게 변화하고 있으니 오죽하면 ‘1분 소비자(one minute consumer)’라는 말이 등장했을까? 마케터에게 소비자는 1분의 여유도 안 주는 세상이 되었다. 현실적으로 소비자의 니즈가 더욱 까다로워지면서 전형적인 마케팅 방법만으로는 변덕스러운 소비자의 마음을 사로잡기가 여간 어려운 일이 아니게 되었다. 따라서 복잡다단하고 애매모호해지는 소비자의 니즈를 제대로 따라잡기 위한 마케팅활동이 더욱 더 필요해지고 있다. 왜냐하면 마케팅이란 바로 시장에서 소비자의 마음을 여는 기업의 모든 활동이기 때문이다. 또한 마케팅의 기본 과제는 소비자의 문제를 규명하고 그 문제에 대한 솔루션을 제공하는 것이기 때문이다. 이때 문제규명과 솔루션제공이라는 간격에는‘마케팅 리서치’라는 기능이 연결고리 역할을 하게 된다. 여기서 마케팅 리서치는 변화하는 시장의 정보를 정성적 및 정량적 기법을 통하여 수집하고 이를 통해 소비자의...

출판사 제공 책소개 전체

[머리말]

시장상황이 끊임없이 변화하고 있다. 디지털 경제하에서 우리 주변의 환경은 정보기술의 발달과 글로벌화의 진전으로 그 어느 때보다도 다양한 분야에서 급속도로 성장하며 진화하고 있는 것이다. 경제 및 경영환경에 따라 소비 패러다임이 급격하게 변화하고 있으니 오죽하면 ‘1분 소비자(one minute consumer)’라는 말이 등장했을까? 마케터에게 소비자는 1분의 여유도 안 주는 세상이 되었다. 현실적으로 소비자의 니즈가 더욱 까다로워지면서 전형적인 마케팅 방법만으로는 변덕스러운 소비자의 마음을 사로잡기가 여간 어려운 일이 아니게 되었다. 따라서 복잡다단하고 애매모호해지는 소비자의 니즈를 제대로 따라잡기 위한 마케팅활동이 더욱 더 필요해지고 있다. 왜냐하면 마케팅이란 바로 시장에서 소비자의 마음을 여는 기업의 모든 활동이기 때문이다. 또한 마케팅의 기본 과제는 소비자의 문제를 규명하고 그 문제에 대한 솔루션을 제공하는 것이기 때문이다. 이때 문제규명과 솔루션제공이라는 간격에는‘마케팅 리서치’라는 기능이 연결고리 역할을 하게 된다. 여기서 마케팅 리서치는 변화하는 시장의 정보를 정성적 및 정량적 기법을 통하여 수집하고 이를 통해 소비자의 니즈를 체계적으로 분석하여 문제를 규명하고 해법을 제시해 줄 수 있는 의사결정을 내릴 수 있도록 해주는 일련의 활동과정이라고 할 수 있다.
시대가 바뀌면서 기업경영에 있어서 축적된 과거의 경험은 새로운 시장요소의 출현으로 그 가치가 희석되어가고 있고 대신에 새로운 경험과 지식, 그리고 정보가 요구되고 있다. 하루가 다르게 변화해가고 있는 정보기술의 발전은 점차 글로벌화 되고 있는 세계의 모든 경제 및 경영 요소들을 그물망처럼 연결시켜 상호작용하도록 만들고 있고 그 속에서 소비자들은 변화무쌍하게 출현하고 있는 다양한 현상들을 부지불식 간에 학습해가고 있는 것이다. 마케터들이 이와 같은 경영환경 속에 제대로 대처해 나가지 못한다면 날로 치열해져가고 있는 무한경쟁시대에서 생존하기는 더욱 힘들어질 것이다. 이제 새로운 현상이나 트렌드를 전달하고 애매모호한 상황을 명쾌하게 정리하여 효과적으로 소비자의 인식을 모니터링 할 수 있는 체계적인 접근이 그 어느 때보다도 필요해지고 있다. 이 시대의 마케팅 리서치는 경영환경에서 불확실성이 그 어느 때보다도 증가하고 있는 가운데에서도 소비자와 마케터를 확실하게 연결시켜주고 있는 최선의 커뮤니케이션 수단이자 마케터가 의사결정을 제대로 내릴 수 있도록 도와주는 활동이어야 한다. 예를 들어, 마케터가 소비자들의 다양한 개인적인 취향과 소비성향에 부합하는 정보를 얻기 위해서는 소비자들과의 정확한 접점(touch point)을 파악해서 창의적이고 놀라운 아이디어를 도출해내고, 전통적인 광고를 비롯해서 PR, 프로모션활동, 다이렉트 마케팅, 스폰서십, 제품 패키지, 이벤트, 전시회, POS(Point of Sale) 등 다양한 활동들을 적절하게 구사해야 하는데 이 중심에 마케팅 리서치가 있는 것이다. 결과적으로 마케터는 다양한 접점을 통해서 개별적 니즈를 충족시킬 수 있는 제품, 서비스, 경험 등을 소비자에게 전달할 수 있게 된다.
이처럼 국내 마케팅에서 마케팅 리서치가 차지하고 있는 비중이 시간이 지날수록 더욱 더 커져가고 있고 이에 따라 그동안 수많은 마케팅 리서치 관련 서적들이 출판되었음에도 불구하고 아직까지 마케팅 리서치를 이론적으로 체계를 구축하고 이해시킬 수 있으며 실무적으로 현장에 용이하게 적용시킬 수 있는 마케팅 리서치에 대한 지침서는 한없이 부족한 실정이다. 더군다나 시장 감각적(market sensing)이고 통찰력(insight)을 제공해 줄 수 있는 마케팅 리서치 지침서는 흔치 않은 것이 현 실정이다. 이에 따라 그동안 강단 및 현장에서 이러한 현상들을 직시하고 통감해 온 저자들은 변화무쌍하게 움직이는 시장의 변화에 이론적 체계에 기반을 두고 정성적인 측면과 정량적인 측면이 균형을 이룬 마케팅 리서치 교재인 <마케팅 리서치 Market Sensing & Insight>를 공동집필하게 되었다. 본서는 마케팅 리서치의 이론을 학습하고자 하는 대학생 및 대학원생들은 물론 이 이론을 이해하고 적용하고자 하는 마케팅 실무자들이 유용하게 활용할 수 있도록 다음과 같은 점에 주안점을 두고 서술하였다.
첫째, 본서는 총 4부(part)로 구성되어 있다. 1부는 마케팅 리서치의 개관, 2부는 리서치 디자인 구체화, 3부는 자료수집 및 통계분석, 그리고 4부는 보고서 작성과 미래 리서치 방향이다. 상술해 본다면, 1부는 마케팅 리서치의 이해 및 문제정의(1장)를 살펴봄으로써 마케팅 리서치에 대한 개요를 다루었다. 2부는 리서치 디자인(2장), 탐색적 리서치 디자인(3장), 기술적 리서치 디자인(4장), 인과적 리서치 디자인(5장), 측정과 척도(6장), 설문지 구성과 디자인(7장), 그리고 표본추출(8장) 문제를 취급함으로써 리서치 디자인을 구체화시키는 과정을 설명하였다. 3부에서는 실사와 자료의 준비(9장), 빈도분석·교차분석·가설검증(10장), 분산분석과 공분산분석(11장), 상관분석과 회귀분석(12장), 요인분석과 군집분석(13장), 다차원척도법·컨조인트분석·판별분석(14장) 등 자료수집방법과 통계분석방법에 대해 논의하고 있다.
특히, 다변량분석방법에 대해서는 이론적 배경을 상세하게 설명하고 실제 자료를 이용하여 각 통계방법들을 실무적으로 적용하는 데 초점을 맞추어 기술하였다. 4부에서는 마케팅 리서치의 마지막 단계인 보고서 작성(15장)을 통해서 고객들에게 보고서를 실제적으로 프레젠테이션 하는 방법들을 살펴보고, 뉴로 마케팅 리서치, 빅데이터 분석, IT 기반 조사, 새로운 서베이 시스템도입(모바일, Web기반, App기반) 등의 미래 리서치 방향(16장)에 대해서 고찰해 보았다.
둘째, 각 장의 초입에 목표, 개요, 도입사례 등을 두어 독자들이 쉽게 해당 장에 몰입될 수 있도록 설계하였다. 특히, ‘도입사례’는 해당 장에서 취급하게 될 이론적인 내용이 실제적인 사례와 연계되어 있기 때문에 독자들이 흥미를 가지고 실무적이고 관리적인 시사점을 느끼도록 하였다. 말미에 나오는‘활용사례연구’는 해당 장에서 학습한 전반적인 내용을 사례를 통해서 정리할 수 있도록 도와주는 장치이다.
셋째, 본서에서는 기본적인 통계학 내용을 서술하고 있다. 많은 사람들이 수리적으로 기술되고있는 통계학에 대해서 어렵고 까다롭다는 선입견을 가지고 있다. 그러나 마케팅 리서치의 핵심역할 중 하나가 마케팅 현상을 예측하는 것이라는 점에서 통계분석을 포함한 통계학에 대한 전반적인 이해는 마케팅 리서치의 필수사항이라고 할 수 있다. 본서의 3부에서는 분포나 통계량, 그리고 통계분석방법 등 기본적이고 핵심적인 내용들을 이해하기 쉽게 기술하고 있다.
넷째, 본서에서 특히 3부에서는 독자들이 통계기법을 쉽게 이용할 수 있도록 SPSS 응용프로그램을 적극적으로 활용하였다. 즉, 실제사례를 활용하여 각 통계분석기법들이 SPSS 응용프로그램을 통해서 어떻게 수행되고 그 결과가 어떻게 해석되는지를 보여주고 있다. SPSS 통계분석메뉴체계 및 그에 알맞은 대화상자들을 제시해 줌으로써 SPSS 응용프로그램에 익숙하지 않은 사람들도 각 통계분석기법을 이용하여 통계 처리하는 데 문제를 느끼지 않도록 하였다. 특히 SPSS 통계분석용 예제데이터 파일(.sav)을 통해 본서와 동일한 분석결과를 얻는 연습을 할 수 있도록 하였다.
다섯째, 각 장마다 마케팅 리서치의 이론이 어떻게 구사될 수 있는지에 대한 이해를 돕기 위해서 표, 그림, 사진 등이 적재적소에 배치되었고, 말미에는 ‘요약’을 두어 해당 장에서 학습한 내용을 다시 한 번 유념해서 고찰하고 기억할 수 있도록 하였다. 아울러 ‘키워드’란을 두어 해당 장에서 반드시 기억하고 넘어가야 될 용어들을 재인식하도록 하였으며 ‘생각해 볼 문제’를 통해서 독자들이 해당 장에 대해 학습능력을 키우고 다른 사람들과 토론할 수 있는 장을 만들 수 있도록 하였다.
여섯째, 본서에서는 마케팅 리서치의 이론을 응용하고 싶은 학생들이나 마케팅 리서치 실무에 종사하고 있는 분들을 위해서 마케팅 리서치 보고서를 작성하는 방법을 기술하였고 리서치의 결과를 활용하는 방안도 제시하였다. 구체적으로, 시장세분화에 의한 마케팅 전략, 포지셔닝 맵에 의한 마케팅 전략, 그리고 수요예측에 의한 마케팅 전략 등이 여기에 속한다. (하략)
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