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(고객의 마음을 움직이는) 제안전략 : 수주하는 제안서는 고객 관점에서 생각한다

현영근

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자료유형단행본
서명/저자사항(고객의 마음을 움직이는) 제안전략 : 수주하는 제안서는 고객 관점에서 생각한다 / 현영근, 이주연 지음
개인저자현영근
이주연
발행사항고양 : 문우사, 2019
형태사항xvi, 419 p. : 삽화, 표 ; 24 cm
대등표제Change maker
ISBN9791185994628
일반주기 색인수록
언어한국어

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출판사 제공 책소개

출판사 제공 책소개 일부

머리말

치열한 비즈니스 환경에서 살아남기 위해서는, 차별화된 방법론을 기반으로 ‘창의적 사고’를 통해 이기기 위한 전략을 수립하는 것이 필요하다.
우리는 늘 ‘창의적 사고’를 강요받으며 살고 있다. 회사에서는 구성원의 창의적 사고를 돕기 위해 제도와 프로세스를 만들어 적용하기도 한다. 하지만, 그 제도와 프로세스를 적용하는 직책자 대부분은 자신만의 사고의 틀(사고의 고정관념)에 구성원이 들어오기를 원하고 있다. 본인의 스타일에 맞추지 않으면 역량이 떨어지는 구성원이라 판단하고 성과도 낮게 부여하는 것이 현실이다. 이 ‘사고의 틀’은, 직급이 올라가고 나이가 들수록, 그리고 어떤 한 분야에서 오랜 경험으로 전문지식이 쌓인 사람일수록 굳건하고 견고하다. 왜냐하면 본인이 지금까지 그러한 ‘사고의 틀’로 성공을 해왔고, 자신만의 노하우가 담겼다고 생각하기 때문에, 다른 사람의 의견이나 생각이 그 틀 안으로 들어갈 자리가 없는 것이다. 하지만, 이것은 좀 고민할 필요가 있다. 세상에 절대적 진리가 없듯, 나의 생각도 어찌 보면 나만의 편협한 생각일 수 있고, 나만의 강박관념일 수 있는 것이다. 그 사고의 틀을 벗어나야 새로운 아이디...

출판사 제공 책소개 전체

머리말

치열한 비즈니스 환경에서 살아남기 위해서는, 차별화된 방법론을 기반으로 ‘창의적 사고’를 통해 이기기 위한 전략을 수립하는 것이 필요하다.
우리는 늘 ‘창의적 사고’를 강요받으며 살고 있다. 회사에서는 구성원의 창의적 사고를 돕기 위해 제도와 프로세스를 만들어 적용하기도 한다. 하지만, 그 제도와 프로세스를 적용하는 직책자 대부분은 자신만의 사고의 틀(사고의 고정관념)에 구성원이 들어오기를 원하고 있다. 본인의 스타일에 맞추지 않으면 역량이 떨어지는 구성원이라 판단하고 성과도 낮게 부여하는 것이 현실이다. 이 ‘사고의 틀’은, 직급이 올라가고 나이가 들수록, 그리고 어떤 한 분야에서 오랜 경험으로 전문지식이 쌓인 사람일수록 굳건하고 견고하다. 왜냐하면 본인이 지금까지 그러한 ‘사고의 틀’로 성공을 해왔고, 자신만의 노하우가 담겼다고 생각하기 때문에, 다른 사람의 의견이나 생각이 그 틀 안으로 들어갈 자리가 없는 것이다. 하지만, 이것은 좀 고민할 필요가 있다. 세상에 절대적 진리가 없듯, 나의 생각도 어찌 보면 나만의 편협한 생각일 수 있고, 나만의 강박관념일 수 있는 것이다. 그 사고의 틀을 벗어나야 새로운 아이디어가 있고, 새로운 변화가 있는 것이다.
‘창의적 사고’에는 수많은 기법이 있다. 그러한 기법에는 공통적인 사항이 하나 있는데, 바로 새로운 아이디어를 도출하기 위해 ‘연상기법’을 사용한다는 것이다. ‘연상기법’이란 특정한 단어, 이미지 그리고 사실 등으로부터 영감을 얻어 새로운 아이디어를 도출하는 것을 말한다. 어느 날 느닷없이 떠오르는 혁신적 아이디어가 있을 수도 있지만, 이러한 경우는 매우 드물며, 언제 떠오를지 모르는 아이디어를 마냥 기다리는 것만큼 소모적이고 불필요한 것이 없다. 광고계의 전설적인 카피라이터 제임스 웹 영James Webb Young은 ‘창의적 사고’와 관련하여 “창의적 아이디어란 그저 오래된 요소들의 새로운 결합에 지나지 않는다. 무조건 새로운 생각만을 찾아내려고 고집하는 것은 시간 낭비일 수 있다.”라고 말했다.
우리에게 닥친 제안의 영업적 환경은 우리에게 유리한 상황만 존재하는 것이 아니다. 경쟁사와의 경쟁구도, 내부인력의 역량과 가용자원, 그리고 고객사와의 관계 등 여러 환경적 요소를 분석하고 고민해야 수주가능성이 올라간다. 가장 중요한 것은, ‘고민의 양’이 아니라 ‘고민의 방식’이다. 만약 당신이 현재의 어려움과 불리한 제안환경을 이겨내는 ‘체인지 메이커Change Maker’가 되고 싶다면, 이 책에서 제시하는 제안의 15가지 핵심 패턴을 적극적으로 적용하기를 권장한다. 이것이 바로 기존 ‘사고의 틀’에서 벗어나는, 연상기법을 활용한 창의적 접근법의 프레임이며, ‘체인지 메이커’의 사고적 접근법이다.
하나, 수주 중심의 제안 프로세스
제안팀은 언제나 활용 가능한 자원과 시간이 부족하다. 입찰이라는 전쟁에서 승리하기 위해서는, 이러한 한계를 극복하기 위한 특별한 프로세스가 필요하며, 그것은 문서의 중요도 및 제안업무의 특성을 반영하여야 한다. 「Chapter I, 2.2 이기는 제안에는 프로세스에 비밀이 있다」에서는 이러한 노하우를 제공한다.
둘, 수주경쟁력 분석 및 개선활동 관리
수주확률을 높이는 가장 좋은 방법은, 현재의 제안경쟁력을 분석하고 이를 보완하는 활동을 지속적으로 수행하는 것이다. 제안경쟁력의 분석은 5개 관점(고객측면, 내부역량측면, 프로젝트관리자 역량측면, 경쟁사측면, 원가측면)으로 수행되며, 한정된 자원의 우선순위 선정 시 중요 판단근거가 될 수 있다. 「Chapter I, 3.3 검토협의회 진행 시 수주경쟁력 분석」에서는 이러한 기준을 제시한다.
셋, 제안전략의 기본 사고, 경쟁 포지셔닝
제안전략을 수립하는 데 있어서, 가장 중요한 사고의 기준은 바로 ‘경쟁 포지셔닝에 대한 이해’라고 할 수 있다. 왜냐하면, 평가위원은 오직 하나의 제안사만 선별해야 하는 ‘심리적 의무감’을 갖고 있기 때문이다. 「Chapter II, 1.4 제안전략의 기본 사고, 경쟁 포지셔닝」에서는 이러한 사고의 기준을 제시한다.
넷, 사업추진의 근본적인 목적을 이해하는 5가지 사고 패턴
발주된 사업을 보다 정확히 이해하기 위해서는 고객의 입장에서 ‘사업의 근본적 목적’이 무엇인지 분석해야 하며, 제안요청서상 요구사항은 ‘그 근본적 목적을 달성하기 위한 수단’에 해당된다. 「Chapter II, 2.1 사업추진의 근본적인 목적을 이해하는 사고」에서는 사업의 근본적 목적을 고객의 관점으로 접근하는 5가지 패턴을 제시하고 있다.
다섯, 제안전략 도출의 프레임, ‘제안전략 수립 방법론’
사업을 수주하기 위해 필요한 것은, 고객을 논리적으로 설득시켜 우리의 생각에 동의하도록 만드는 것이며, 제안전략은 그 논리적 설득에 해당한다. 경쟁력 있는 제안전략을 수립하는 것에는 현장에서 검증된 효과적인 방법론이 있으며, 크게는 2단계, 세부적으로 6단계로 구성되어 있다. 「Chapter II, 3.1 제안전략 수립 방법론」에서는 상세한 설명과 함께 구체적 예시를 제시하고 있다.
여섯, 사고전환의 트라이앵글, 3가지 패턴
사업의 본질을 넘어 사업의 방향성에 변화를 주기 위한 방법에는 크게 세 가지가 있으며, 이것은 창의적 사고법의 기초인 ‘연상기법’에 근거한 기법이다. 연상기법은 새로운 아이디어를 도출하는 데 있어서 백지상태에서 새로운 것을 찾아내는 것이 아닌, 일정한 기준에 해당하는 것을 하나하나 접목하며 새로운 아이디어를 도출하는 것을 의미한다. 「Chapter II, 2 사고의 전환, 패러다임 시프트Paradigm Shift」에서는 이러한 기준을 제시한다.
일곱, 전략 그루핑의 7가지 패턴
제안에 익숙한 사람이더라도, 전략을 어떤 기준으로 그루핑하고 나열할 것인지에 대해서는 어려워하는 경향이 있다. 하지만, 여기에도 정해진 패턴이 있으며, 그것은 크게 7가지의 유형으로 구분된다. 「Chapter II, 3 본질과 사고의 전환의 연계」에서는 이것에 대한 방안과 구체적 예시를 제시한다.
여덟, 경쟁상황별 전략수립을 위한 47가지 패턴
제대로 된 전략을 수립하기 위해서는 경쟁상황에 대한 인식이 매우 중요하며, 사업을 전체적으로 조망했을 때, 우리가 경쟁우위인지, 경쟁열위인지, 아니면 동등한 경쟁상황인지 이해하고 그 상황에 맞게 전략을 수립하는 것이 필요하다. 「Chapter II, 3.4 경쟁 포지셔닝 기반 제안전략 도출 패턴 정의」에서는 앞에서 언급한 ‘연상기법’을 활용하여 보다 쉽게 전략을 수립할 수 있는 아이디어의 기준을 제시한다.
아홉, 전략의 품질을 높이는 전략문장 작성 패턴 정의
제안전략의 문장은, 글을 읽는 사람을 중심으로 심플한 문장보다는 글을 이해하고 기억시키는 데 유용한 ‘인과관계 중심의 이야기 구조’(Stephen K. Reed, 인지심리학자)로 작성해야 한다. 「Chapter II, 3.5 전략의 품질을 높이는 전략명 작성 패턴 정의」에서는 고객을 설득하는 문장구성 형식의 기준을 제시한다.
열, 전략도출의 시작, 제안전략 워크숍 및 아이디어 도출의 4가지 패턴
차별화된 제안전략을 수립하기 위해서는, 다양한 관점에서 바라보는 창의적인 아이디어가 필요하다. 하지만, 브레인스토밍과 같은 기법은 시간이 많이 소요되므로 제안환경에 적용하기에는 적절하지 않다. 「Chapter II, 3.7 전략도출의 시작, 제안전략 워크숍」에서는 제안환경에 최적화된 아이디어 도출 4가지 패턴을 제시한다.
열하나, 제안전략을 돋보이게 하는 7가지 콘셉트 도출 패턴
프레젠테이션을 할 때에는 평가항목 중심으로 구체적 방안을 설명하는 것 외에도, 이번 사업의 핵심에 대해 우리의 역량을 평가위원에게 각인시키는 노력이 필요하다. 여기서 사용되는 것이 바로 콘셉트이며, 이것을 활용하여 평가위원에게 우리의 차별점을 하나의 이미지로 기억시킬 수 있다. 「Chapter II, 4.1 제안전략을 돋보이게 하는 콘셉트」에서는 콘셉트를 설정하는 7가지 패턴에 대해 제시한다.
열둘, 제안서상 스토리텔링 구조화 구성 3단계
전달하고 싶은 사실 또는 주장에 대해, 좀 더 쉽게 상대방을 이해시키고 설득하기 위해 사용되는 것이 스토리텔링 기법이다. 이러한 기법은 제안서를 작성하는 것에도 적용할 수 있으며, 「Chapter III, 2.2 제안서상 스토리텔링 구조화 구성 단계」에서는 스토리텔링 구조화를 위한 3단계(스토리라인, 스토리보드, 목업)의 구체적 방법을 제시한다.
열셋, 각 장표의 스토리텔링, PRDR
일반적인 평가위원의 제안서 평가방식은, 모든 페이지를 하나하나 꼼꼼히 확인하기보다는, 전체 내용을 쭉 훑어보며 특별히 관심이 있는 일부 콘텐츠만을 집중하며 평가를 한다. 따라서 제안서를 작성할 때에는 상세히 읽지 않아도 내용을 인지시킬 수 있도록 인과관계 중심의 이야기 구조로 콘텐츠를 구조화하는 것이 매우 중요하다. 「Chapter III, 3 각 장표별 콘텐츠의 스토리화」에서는 각 장표에서 어떻게 스토리 구조를 만드는지 구체적인 방안을 제시한다.
열넷, 평가위원 관점 중심의 목차작성 3유형
평가위원은 제안서 전체 내용에 대해 100% 이해하기에는 물리적 시간 그리고 기술적 경험의 한계가 있기 때문에, 목차만 읽고도 제안서의 전체 내용을 이해할 수 있을 정도로 구성하는 것이 매우 중요하다. 「Chapter III, 4.3 평가위원 관점 중심의 목차작성 유형 분석」에서는 평가위원을 위한 차별화된 목차작성의 3가지 유형을 제시한다.
열다섯, 반드시 지켜야 할 제안서 작성의 10개 원칙
제안서를 작성할 때, 짧은 시간에 많은 자료를 확인하고 고민을 하며, 그리고 밤을 새워가며 제안서를 작성하다 보니, 작업을 빨리 마무리하기 위해 고객 중심이 아닌, 제안서 작성자 중심으로 사고하고 문서를 작성하는 경우가 종종 있다. 「Chapter III, 4.5 반드시 지켜야 할 제안서 작성의 10개 원칙」에서는 우리가 이미 인지하고 있으나, 흔히 하는 실수 그리고 놓치기 쉬운 10가지 핵심 원칙을 제시한다.

오랜 기간 현장에서 검증된 방법론을 모방하는 것이, 어찌 보면 혼자만의 스타일로 비지땀을 흘리는 것보다 훨씬 빠르고 경쟁력 있는 것일 수 있다. 이러한 모방이, 지금도 밤을 지새며 수주를 고민하는 이 시대의 많은 직장인들이 ‘제안은 답이 없는 고된 작업’이라는 편견을 버리는 계기가 되었으면 한다. 아무리 위대한 이론과 완벽한 방법론이 있더라도, 문제 해결에 실제 적용해보지 않는다면 그것은 하나의 공염불에 지나지 않는다는 것이다. 이 책을 통해 입찰이라는 전쟁 속에서 승리하는, 그리고 꿈을 실현해나가는 제안전략가가 되기를 바란다.
마지막으로 이 책을 기획하고 집필하는 6년 동안 많은 격려와 아이디어를 주신 지인들에게 고마움을 전하고 싶다. 무엇보다, 바쁜 업무와 원고 때문에 주말도 없이 항상 서재에서 시간을 보냄에도 불구하고 이해와 배려를 해준 가족들에게도 고맙다는 말을 전하고 싶다.

2019년 1월, 동해안에서 해돋이를 바라보며...
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