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(고객가치를 담아내는) 서비스마케팅

이명식

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자료유형단행본
서명/저자사항(고객가치를 담아내는) 서비스마케팅 / 이명식 저
개인저자이명식
발행사항서울 : 박영사, 2019
형태사항ix, 501 p. : 천연색삽화 ; 27 cm
대등표제Services marketing :creating customer value
ISBN9791130308173
서지주기참고문헌(p. 492-497)과 색인수록
기금정보주기이 책은 상명대학교 2019년도 교내연구비 지원으로 발간되었음
언어한국어

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출판사 제공 책소개

출판사 제공 책소개 일부

우리가 살고 있는 세상은 빠르게 변화하고 있다. 이에 따라 기업은 시대에 따른 많은 변화를 요구받고 있으며, 또한 그런 변화의 물결을 받아들여야 하는 시대에 마주하고 있다. 최근에는 ‘제4차 산업혁명’이 화두가 되고 있다. 일반적으로, 제4차 산업혁명(인더스트리 4.0)은 제3차 산업혁명을 기반으로 한 디지털과 바이오산업, 물리학 등의 경계를 융합하는 기술 혁명이라고 말할 수 있다. 디지털 기술과 제조업의 융합을 일컫는 제4차 산업혁명은 기존의 사업영역을 창조적으로 파괴하며 새로운 비즈니스 영역을 만들어가고 있다. 인공지능, 빅데이터, 블록체인, 3D프린팅, 자동차의 자율 주행기능, IoT, 바이오테크놀로지 등이 제4차 산업혁명의 대표적인 사례라 할 수 있다. 이러한 혁명은 기존에 존재하던 현상과 맞물리면서 현실생활의 각 영역에서 다양한 트렌드로 표출되어 메가트렌드로 바뀌고 있다.
이러한 상황변화에 대응하여 시장에서 소비자의 행동도 빠르게 변모해가고 있다. 소비자는 새로운 것을 지향하고 끊임없이 변화하기 때문이다. 이와 더불어 스마트폰의 보급과 함께 사회의 전(全)영역이 모바일화(化)되면서, 온라인과 오프라인의 구분이 무의미한 시대가 됐다. 온라인이...

출판사 제공 책소개 전체

우리가 살고 있는 세상은 빠르게 변화하고 있다. 이에 따라 기업은 시대에 따른 많은 변화를 요구받고 있으며, 또한 그런 변화의 물결을 받아들여야 하는 시대에 마주하고 있다. 최근에는 ‘제4차 산업혁명’이 화두가 되고 있다. 일반적으로, 제4차 산업혁명(인더스트리 4.0)은 제3차 산업혁명을 기반으로 한 디지털과 바이오산업, 물리학 등의 경계를 융합하는 기술 혁명이라고 말할 수 있다. 디지털 기술과 제조업의 융합을 일컫는 제4차 산업혁명은 기존의 사업영역을 창조적으로 파괴하며 새로운 비즈니스 영역을 만들어가고 있다. 인공지능, 빅데이터, 블록체인, 3D프린팅, 자동차의 자율 주행기능, IoT, 바이오테크놀로지 등이 제4차 산업혁명의 대표적인 사례라 할 수 있다. 이러한 혁명은 기존에 존재하던 현상과 맞물리면서 현실생활의 각 영역에서 다양한 트렌드로 표출되어 메가트렌드로 바뀌고 있다.
이러한 상황변화에 대응하여 시장에서 소비자의 행동도 빠르게 변모해가고 있다. 소비자는 새로운 것을 지향하고 끊임없이 변화하기 때문이다. 이와 더불어 스마트폰의 보급과 함께 사회의 전(全)영역이 모바일화(化)되면서, 온라인과 오프라인의 구분이 무의미한 시대가 됐다. 온라인이 오프라인으로 갔다고 하는 O2O(Online to Offline)는 우리의 실생활에서 대세로 자리잡아가고 있다. 구체적으로는 길거리 카페나 움직이는 차 안에서 ‘서비스·제품 검색→구매 결정→대금 결제’까지 스마트폰(온라인)으로 처리하고, ‘소비’만 오프라인에서 하는 사람들이 많아진 것이다. 우리의 생활 도처에서 일어나고 있는 일어나고 있는 이러한 변화로 서비스 분야도 급격하게 바뀌고 있다. 지금까지의 단순하고 추상적인 서비스에 대한 정의는 이제 더욱 확장된 형태로 바뀌고 있는 것이다. 즉, 서비스는 최종 산출물이 물리적인 제품이나 구조물과 같은 형태로 나타나는 것이 아니고, 생산되는 동시에 소비되며, 편의성, 적시성, 즐거움, 안락함, 혹은 건강함 등과 같은 형태로 나타나 부가가치를 제공해 주는 모든 경제활동으로 정의될 수 있는 것이다.
그러나 이렇게 빠르게 변하는 시대에서도 시장에서 변하지 않고 오히려 더욱 강조되는 것이 있으니, 바로 고객 가치(customer value)이다. 이러한 차원에서 보면, 서비스마케팅에서 가장 중요한 목표는 고객 가치를 극대화하는 것이라고 할 수 있다. 어떤 기업에서는 철학적이고 추상적인 의미로 고객 가치를 이야기하는 반면, 또 다른 기업에서는 실무에서 바로 적용하기 위한 구체적인 개념으로서의 고객 가치를 말하기도 한다. 그만큼 고객 가치는 접근하는 것도 쉽지 않고, 다양한 방법으로 정의되어 왔다. 일반적으로 서비스마케팅에서 가치 인식은 다양한 접점상황에서 서비스제공자와 상호작용하게 되는 고객들의 경험에 기반한다. 가치를 간단하게 정의하면 ‘형편이 나아짐(being better off)’으로 표현할 수 있다. 즉, 고객에게 있어서 가치는 서비스를 제공받기 전보다 받고 나서 기분이 더 좋게 되는 것 정도로 나타낼 수 있다. 모든 종류의 자원들은 서비스로 제공될 수 있으며 고객들에 의해 서비스로 사용될 수 있다. 가치를 창출하는 것은 인간의 건강한 기능에 대한 기본이라고 할 수 있다. 중력의 자연법칙(the natural law of gravity)처럼 가치를 창출하는 것은 증가의 자연법칙이다. 사람들은 본능적으로 자신의 삶에 대한 “증가”를 추구해 왔다. 즉, 가치 창출은 자신의 더 위대하고 충만한 표현이 되고자 하는 내면적인 욕망이라고 할 수 있다.
고객들은 제품이나 서비스 혹은 자원(resources) 그 자체를 구매하는 대신에 자원이 제공해줄 수 있는, 그래서 그 과정에서 가치 창출이 가능해지는 서비스를 구매한다고 할 수 있다. 어떤 관계에서 보면 시간이 지나면서 고객들에게 제공되는 자원들은 오직 가치의 촉진자(facilitators of value)일 따름이다. 서비스제공자들이 고객들과 접촉하면서 자신들의 자원과 고객 간의 상호작용이 발생할 때, 서비스제공자는 고객 과정에 관여하게 되며 고객들에게 영향을 줄 수 있는 기회를 갖게 된다. 결과적으로, 고객을 위한 가치는 고객에 의해서 만들어진 관계, 그리고 부분적으로는 고객과 공급자 혹은 서비스제공자 간의 상호작용에서 만들어진 관계를 통해서 창출되는 것이다. 이 때문에 서비스마케팅에서의 주안점은 제품이나 서비스 같은 자원에 있는 것이 아니라 고객 가치를 담아내는 과정에 맞추어져 있다고 이야기하는 것이다.
이를 위해서 본서는 다음과 같은 점에 중점을 두어 집필하었다.
첫째, 본서는 3부(part)로 구성되어 있다. I부는 서비스마케팅의 개관, II부는 서비스 제공의 평가 및 개선, 그리고 III부는 서비스마케팅의 수행이다. I부에서는 서비스 개념, 서비스와 소비자행동 그리고 서비스마케팅의 기초를 고찰함으로써 서비스마케팅에 대해서 전반적으로 개관하고자 하였다. II부에서는 서비스 품질, 갭분석 모형, 고객 만족, 서비스 실패 및 복구전략, 그리고 고객 유지를 살펴봄으로써 서비스를 제공할 때 평가기준과 개선사항에 대한 이해를 돕는 데 주력하였다. III부에서는 서비스 제공과정, 서비스스케이프 관리, 서비스의 가격결정, 서비스 커뮤니케이션, 그리고 서비스 직원 관리에 대한 주제를 다룸으로써 서비스마케터들이 서비스 개념과 이론을 실제로 현장에서 접목시켜서 서비스마케팅을 수행할 수 있도록 하였다.
둘째, 각 장(chapter)의 서두에 <학습 목표>를 설정하였다. 서비스마케팅에 대한 통찰력은 그 자체로 흥미롭지만, 본서의 궁극적 목표가 이론 및 연구를 토대로 서비스마케터들의 의사결정 능력을 향상시키고 고객들의 가치를 제대로 담아낼 수 있도록 도와주는 데 있다. 이에 따라 <학습 목표>는 각 장의 주안점을 미리 알려주어서 관련된 서비스마케팅 주제를 이해하는 데 공헌하고 있는 것이다.
셋째, 각 장의 기술은 <도입 사례>로 시작하였다. 이러한 <도입 사례>는 각 장에서 취급하게 될 내용과 연계되어 있기 때문에 해당 장에서 논의되는 핵심개념을 보여주기 위해서 실제 기업이나 실제 상황 및 서비스마케터들에 대한 사례를 제시하였다. 이러한 사례는 독자들에게 해당 장에 대한 예고와 더불어 흥미를 유발시키는 역할을 하게 될 뿐만 아니라 서비스마케팅 개념들이 어떻게 경영실무에 적용될 수 있는지를 이해하는 데 공헌하고 있다.
넷째, 각 장마다 <브리핑 사례>를 제시하여 관련된 서비스마케팅 개념들에 대한 이해도를 증진하였다. 또한 기술 과정에서 가능한 많은 사례를 들어 주었으며 그림, 사진, 표 등이 적재적소에 배치되어 독자들에게 실무적 지향성을 제공하였다.
다섯째, 각 장의 끝에는 독자들이 서비스마케팅 개념들을 기억하고 보다 깊게 이해하는 데 도움을 줄 수 있도록 디자인된 일련의 복습 및 토의 질문들을 포함하고 있다. 이는 결과적으로, 독자들에게 주제들에 대해 단순하고 간결한 요약을 제공해 주어서 전체적인 개요를 파악하는데 도움을 주는 훌륭한 복습도구가 되고 있다.
마지막으로, 본서의 대표적 특징인 <Strategic Service Planning Form>을 첨부하여 과제수행을 통해서 서비스마케팅의 관련 이론에 대한 적용능력을 고양시키고자 하였다. 즉, 본서를 이용하여 수업을 하게 된다면, 첫 시간에 학생들을 대상으로 조(組)를 결성(結成)하고 미팅을 통해서 조원별 역할과 책임의 분할 소재를 분명하게 결정하도록 하였다. 다음 수업부터 3시간 기준으로 1시간은 해당 장(chapter)에 대해서 진도를 나가고, 다음 1시간은 학생 개인별로 복습 및 전략분석 실시, 그리고 마지막 1시간은 조별로 모여서 학생 각자의 분석을 토대로 상호토의 및 최적안 도출, 그리고 조별 발표 순서로 진행될 수 있도록 구체적인 방안을 제시하였다. 이러한 <Strategic Service Planning Form>을 이용해서 교수·강사들은 용이하게 학생들을 학습시킬 수 있게 되는 것이다.
우리 삶의 매 순간에, 우리는 서비스의 어느 한 형태를 만나게 된다. 서비스는 어디에나 있을 수 있기 때문에, 서비스마케팅에 대한 연구는 기업, 직원 및 고객 모두에게 중요한 시사점을 가지고 있다. 현대사회는 이전과는 다른 양상으로 변하고 있다. 기술이 비약적으로 발전하고 이를 경험하는 사람들의 가치나 사고방식, 그리고 행동양식도 빠르게 변화하고 있다. 서비스마케팅도 예외는 아니다. 인공지능, 빅데이터, 블록체인, IoT로 대표되는 제4차 산업혁명의 신기술이 점진적으로 적용되면서 새로운 가치를 창출하는 가치사슬의 재구성이 형성되고 있으며 고객 니즈와 기술의 발전에 맞는 새로운 비즈니스 모델의 개발이 계속적으로 이루어지고 있다.
이러한 상황일수록 기업들은 시장에서 고객의 가치를 담아내는 서비스마케팅을 수행하는 데 주력해야 한다.
시장에는 수많은 서비스마케팅 책들이 있다. 중요한 질문은 과연 이러한 책들이 무엇을 제공하고자 했으며 다른 책들과는 무엇이 다른지를 물어보는 데 있다. 본서가 이러한 시대의 변화선상에서 독자들이 서비스마케팅에 대한 기본적이고 중요한 이론 및 실제 적용을 이해하는 데 도움이 될 수 있다면 저자는 더할 나위 없는 보람으로 여길 것이다.
마지막으로 출판 측면에서 전폭적인 지원을 해주신 박영사의 안상준 대표와 마케팅부의 오치웅 대리, 세심하고 성실하게 편집업무를 맡아준 전채린 과장, 그리고 표지 등 책 전반에 걸쳐 깔끔하게 디자인해준 이미연 씨에게 감사의 마음을 전하고 싶다.

2019년 7월
이 명 식
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